マーケティングとは何なのか？
マーケティングとは何なのでしょうか？
経営学者のピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売（営業）を不要にするものである」と言っています。
顧客に「買ってください」と売り込まなくても、商品が「売れる仕組み」をつくることがマーケティングであるということです。
つまり「商品を売る」のは営業の仕事であり、「商品を売れるようにする」のがマーケティングの仕事であるということです。
１．目的：
最終的なゴールである目的はひとつに絞り、魅力的かつシンプルにすることが大切です。
２．誰に（中心顧客）：
中心顧客（WHO）は自社のブランドを届けたい最もコアな顧客層のことです。
３．何を（ベネフィット）：
自社ブランドが顧客に与える価値のことであり、自社ブランドが選ばれる理由にあたります。
４．どのように（手段）：
ベネフィットを中心顧客に届ける仕掛けや仕組みのことです。
中心顧客の無意識の本能的欲求を把握することが大切です。
そして、中心顧客の本能的欲求に対して、自社ブランドが持つ価値で衝くのです。
どのような仕掛けや仕組みで衝くかが手段にあたります。
仕掛けや仕組みは「マーケティングコミュニケーション」とも言われます。
これは、商品やサービスなどを知ってもらう、購買してもらうなどの目的で顧客とコミュニケーションしていく活動全般を指します。
商品やサービスを売り出すために行う広告・SNSでの告知・キャンペーン・接客などは、すべてマーケティングコミュニケーションの一環です。
どうやって商品を売れるようにするのか？
どうやって売れるようにするのか？を考えるにあたって、以下の問題について考えてみてください。
条件：
１．自宅にあるモノを出品すること
２．販売する場所はまちのどこでもよい
３．価格は自由に設定してよい
４．宣伝する方法は自由に設定してよい
極めて単純な問題ではありますが、この問題にはマーケティングの本質的な要素が凝縮されています。
何を売るか？
まず、何を売るかを考えなければいけません。
自宅にあるものを出品するとなると、まず考えるのは「不要なモノを売ろう」ということになるでしょう。
それは誰もが考えることであり、それだけだとフリーマーケットは「不要なモノだらけの市場」になってしまいます。
そこで少し視点を変えると、モノ選びの基準も変わります。
「自分にとっては不要だが、世の中では必要とされているモノ」を探すという発想です。
たとえば、結婚式の引き出物でもらった食器のセットなどはその典型的です。
すでに食器が充分にあり、かつ趣味に合わなかった場合には、残念ながらそれは「不要なモノ」になるでしょう。
しかし、その食器は往々にして高級ブランドであったりするわけで、世の中では実は必要とされているモノだったりするのです。
それでは、高級ブランドの食器を必要としている人はどのような人なのでしょうか？
誰に売るか？
まずは、高級ブランドの食器セットが消費者に与える価値とはどのようなものなのかを考えていきます。
それは、華やかな食器で食事を楽しむ優雅な時間を提供することであったり、食器棚を華やかに彩ることなどです。
そもそも、食器の機能面だけを考えたら、高級ブランドである必要はまったくありません。
それでも高級ブランドの食器を必要とする人間の本能的欲求を探り当てる必要があります。
ここで人間の本能的欲求について考えてみたいと思います。
「マズローの欲求5段階説」という理論があります。これは人間の欲求を5段階に理論化したものです。
5つの段階とは以下の通りです。
●自己実現の欲求：能力を発揮して、創造的活動がしたい
●承認の欲求：自分を認めたい、他者から認められたい
●社会的欲求：他社と関わりたい集団に属したい
●安全の欲求：身の安全を守りたい
●生理的欲求：生命を維持したい
下位の欲求ほど生命維持に関連しており、優先して満たす必要があります。
下位の欲求がある程度満たされると、次の欲求を求めるようになるということです。
今回の、高級ブランドの食器を必要とする人間の本能的欲求は、ここでいう「承認の欲求」にあたります。
つまり、高級ブランドを必要とする人の本能的欲求は「自尊心を満たしたい」「他人に見せびらかせたい」という承認欲求に他ならないわけです。
仮に生活が困窮していて、食事も満足にできない人が高級ブランドの食器を買うことはないので、一足飛びに「承認欲求」を満たそうとはしません。
高級ブランドの食器を求めている可能性が高い人は、「生理的欲求」「安全の欲求」「社会的欲求」を満たしている人、つまり以下のような人であるというわけです。
●人間関係に恵まれている（社会的欲求が満たされている）
●きちんとした身分がある（安全の欲求を満たしている）
●生活には困っていない（生理的欲求を満たしている）
この３つの欲求を満たし、かつ高級ブランドの食器を求める人が中心顧客となるわけです。
中心顧客は、メインターゲットとコアターゲットに区分して考えるとよいです。
【メインターゲット】
●生活基盤がしっかりしていて、人間関係に恵まれている女性。
【コアターゲット】
●子どもが独立し、自分に使える時間が増えた50歳以上の女性。
●交友関係が広く、自宅に人を招くことが好きな女性。
どこで売るか？
どこで売るかについては、コアターゲットの目に触れやすいところで売ることが最も大切です。
高級ブランドの認知度は高いため、認知度を上げる努力はここでは必要ないでしょう。
だからこそ、それを必要としている人が、買いたいと思ったときに買える状況を作り出すことに注力することが重要になってくるのです。
いくらで売るか？
いくらで売るかという点に関しては、一般的には固定費や変動費、販売数量を加味した価格検討を行うべきです。
しかし、今回は自宅にあるモノを出品するので、それらを検討する必要はありませんね。
また、自分の販売エリアの他の出品者が、どのような商品をいくらで売り出しているかをチェックすることは必要です。
フリーマーケットと言えども市場競争は存在するので、当然と言えば当然のことかもしれません。
とは言うものの、価格は安ければいいという考えに陥ってもいけません。
ここで、アメリカの経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタイン氏が発表した、3つの有名な心理学の効果について紹介しておきます。
❶ヴェブレン効果：「高価であること」に価値を感じる
❷スノッブ効果：「他人が持っていないもの」が欲しくなる現象
❸バンドワゴン効果：「流行っているもの」が欲しくなる現象
希少性が高い「限定品」や「ブランド商品」は、入手が難しいことから、「自尊心を満たしたい」「他人に見せびらかせたい」という承認欲求を満たすことができます。
エルメスやルイヴィトンなどのハイブランドは、ウェブレン効果とスノッブ効果の両方をうまく使いこなしています。
つまり、フリーマーケットに出品されている商品内容と市場価格をチェックしながら、出品する商品の希少性が高ければ強きな価格で勝負することもできるということです。
どのように売るか？
高級ブランドの食器セットが消費者に与える価値（華やかな食器で食事を楽しむ優雅な時間の提供、食器棚を華やかに彩ること）をメインターゲットとコアターゲットにどのように伝えるかがポイントになってきます。
人間の思考や行動は、5%の意識と95%の無意識で成り立っていて、大部分を占める無意識が人間の思考や行動に大きな影響を及ぼしていると言われています。
高級ブランドの食器セットの価値が刺さるのはどのような状況なのかを考察してみます。
都内近郊の一軒家に住まう夫婦二人の生活は、子どもたちが独り立ちし、あわただしかった日常が嘘のようにゆったりとした時間が流れています。
二人だけの朝食を終え、食後の紅茶の湯を沸かす音だけが静かにリビングに響いています。
そんなとき、ふと寂しさと人恋しさを感じるかもしれません。
「自分の時間をもっと充実なものにしたい」という本能的欲求を、「おうちカフェで優雅な時間を作りだす」というベネフィットで衝くのです。
マーケティングコミュニケーションの具体例
SNSとハッシュタグ
たとえばメインターゲットには、SNS上で広く告知を行うこととします。
媒体は、高年齢層でも使っている割合の高いFacebook、Instagram、Twitterとします。
投稿自体は高級ブランドの食器セットの写真と、それが消費者に与える価値（買った後の生活や心境がどのようポジティブに変わるか）を本文に記載すればOKでしょう。
SNSの活用の際に、重要となるのがハッシュタグの存在です。
ハッシュタグはSNSの投稿に対する“タグ”として利用され、ハッシュタグ「#○○」の後に特定のキーワードを付与することで投稿がタグ化されます。
タグ化されることによって同じキーワードでの投稿を瞬時に検索できたり、趣味・関心の似たユーザー同士で話題を共有したりすることが可能になります。
※「#○○」の前後には半角スペースを入れないとハッシュタグとして認識されません。
【FacebookとTwitterでのハッシュタグ例】
「#フリーマーケット名称」 「#まちの名前」 「#商品名」 「#ブランド名」
Instagramの場合、キーワード単位で投稿が検索される機会の多いTwitterよりも一層ハッシュタグの利用が投稿へのリーチ度を左右する要素として関わってきます。
【Instagramでのハッシュタグ例】
「#写真の場所」「#フリーマーケット名称」「#町の名前」「#販売する場所」「#感情」「#日時」「#商品名」「#ブランド名」
ダイレクトマーケティング
たとえばコアターゲットには、ダイレクトマーケティングでピンポイントに告知を行うこととします。
ダイレクトマーケティングは、その言葉のとおり直接顧客に対してコミュニケーションを取る手法です。
たとえば、電話、カタログ、チラシ、メールマガジンなどが該当します。
まちの中でも、コアなターゲット層が多く住んでいそうな地域に絞って、ダイレクトメールをポスティングしてみるのもよいかもしれません。
「自分の時間をもっと充実なものにしたい」という本能的欲求と、「おうちカフェで優雅な時間を作りだす」というベネフィットの提示を忘れてはいけません。
さらに「自尊心を満たしたい」「他人に見せびらかせたい」という承認欲求の奥底にある感情をエグるようなメッセージを入れてみてください。
そして、「新品同様の高級ブランドの食器を破格の値段で手に入れることができるという機会はそう多くはない」と伝えることで行動を促すのです。
まとめ
商品を売れるようにするということは、『誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るか』の戦略を立てることに他なりません。
このような戦略を立てて販売するか、ただ不要なものを自宅の前で販売するか、その結果は明らかに異なるはずでしょう。
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